“假如‘美’代表‘质量’，毒那么‘美’是杨冰条件 ，但咱们不能承受‘小’”，难解内容这是得物的全得物创始人兼 CEO 杨冰，对“得物是品类否要做‘小而美’渠道”的答复。

在改名前夕的根基 2190 年，毒 App 与榜首财经商业数据中心联合发布的未稳消费洞悉陈述就说到，“潮鞋文明向外延伸 ，化上潮流成为年青人的限受日子方法”。全部潮流穿搭的毒消费行为都可以成为一种代际宣言 ，一种新式日子方法的杨冰出现。

这事实上现已提醒了得物近几年最重要的难解内容一条主线 ，全品类扩张 。得物的全更详细一点 ，品类是根基脱节“炒鞋”的单一标签，成为“多品类潮流电商”。2024 年，得物在浙江招商大会中宣告敞开全品类招商方案
，方针看向美妆
、野外 、酒水等品类，加快了扩张的速率。

但得物的特别之处在于，其中心 C2B2C 形式需社群文明供养，品牌和经销商们入驻后更要借社群树立其差异于传统渠道电商的竞赛力 。好像它在 前文说到的陈述中就谈到过的，“潮流线上资讯和交际渠道与线下活动相结合，满意圈层沟通的需求” 。

顾客 — 渠道 — 顾客的双向价值发明本就要求用户深度参加，社群在这之中凭借一同价值观和行为习惯 ，将涣散的顾客整合到一同 。这是得物的“来时路”，虎扑社区所供给的初始用户和信赖背书构成了得物的底色 。

垂类电商向外破圈之时，对这种团体向心力的需求更甚
，而将社区认同感转化为消费决议方案的推力 ，其时最典型的代表是屡次被当成参照物的小红书。

所以咱们看到，得物在着重它的社区建造，着重创造者的价值与多样性
 ，竭力扩展作为内容社区的影响力。但手法与意图是否匹配，存在一些疑问。

01、“小红书化” ，但走不了小红书路 。

在得物 5 月发布的《得物社区条约》里，再度着重了“真人”和“有用”两个要害词，这在内容电商范畴内都不是生疏的概念。

“真人”担任供给信赖感。渠道鼓舞创造者真人出镜、真人配音 ，向用户共享自己的实在体会和见地 ，借此与用户树立衔接/获取流量/完结变现 。

这也是 KOC 引导消费决议方案的逻辑。差异于 KOL 系统 ，小红书有一大特征是招引了很多要害定见顾客（一般用户）以亲身经历共享各类产品运用感触，一起具有实在性和互动性。两者均垂青实在个别背书
，弱化商业推行痕迹。

“有用”则着重内容的东西特点，创造者产出的内容可以实在处理用户的问题。相同，小红书上很多的种草笔记是相似的“利他”准则，且早已繁殖出丰厚多样的表现形式。有多产品多维度信息比照的测评笔记，也有偏重经历共享的攻略笔记。

存在这种运营逻辑的内涵一致性，因为两个渠道瞄准了同一个消费集体
：年青且别具一格、决议方案依靠社区、寻求交际认同。

比方得物官方数据显现 ，App 上 90 后用户占比超越 9 成，且覆盖了从一线到二三四线城市最具消吃力的一群人。

但二者的详细定位有不同。，且不是刻板形象中的男性或女人社区不同。据 36 氪报导，得物其时累计注册的 5 亿用户中，男女比例挨近 1:1。

站在内容视角，因为得物是强买卖特点渠道，绝大多数内容直接相关产品
，社区为买卖服务；小红书更像一个泛日子化内容池，内容广度优先 ，且一直在企图平衡商业化与社区调性
。所以得物很难实在复刻小红书式的内容运营，去规划自己的破圈道路。

在“夏天遮阳帽”同一查找要害词下，可以较为直观地看出得物与小红书的相似与差异之处。

都有实在体会和消费引导，但前者意图更清晰，帖子直接挂链引流至站内橱窗，创造者起到相似导购的效果
。后者也有软广 ，但会交叉正负面点评 ，有种草也有拔草，让它看上去更像一个日子方法社区。

关于数量巨大的尾部创造者，或许说“有共享欲的一般顾客”，其中心诉求是低创造门槛 、高交际反应（强互动），能完成轻度变现 。这是小红书现已摸熟了的范畴
，用“活人感”为社区信赖背书 。

而专业/全职创造者需求规模化变现，或许会更喜爱专业程度更高、垂类适配度更好的渠道 ，这更像是得物能与一战的范畴
。兜兜转转，得物的内容舒适区仍旧在“垂类”二字。

“实在和有用”作为要害词在 2022 年的得物全明星日上就现已被提出，只不过其时还有一个“愉悦”的规范——不止购买 
，还经过了解、共享等互动行为提高“总愉悦值” 。这个与渠道东西特点不太契合的规范后续被精简 。

而为了扩展内容池 ，得物也在继续投入创造扶持 ，近期宣告将在未来 12 个月内面向契合《条约》的优质创造者投入超越 300 亿曝光、30 万件免费产品和 5 亿元现金
。

但“专业的真人”浑身推行痕迹，非利他的日子化内容短少流量根基；前者消解信赖感 ，后者决议论题能否在互动中涣散以到达破圈的意图 。

创造鼓励的确能招引来掘金者一同探究内容道路的或许性，得物也不缺专业内容的运营经历，但涣散的创造很难构成生态 ，更难说生长为一种影响潮流走向、带动时尚论题的社区 。

而怎样找到更贴合渠道商业逻辑的内容定位 ，得物亦没有先例可循 。

02、谁来打破天花板？

笔直电商何故打破上限是一个系统性问题 ，就像小红书也有自己的扩张焦虑 。

千瓜数据显现，2020 年，小红书的女人用户占到 9 层，男女比例极端失衡，在大众形象中现已是一个完全的“女人社区”
。紧接着 2021年，小红书发布男性内容鼓励方案，召唤男性发明者入驻小红书 ，创造轿车、数码、体育等更男性用户更偏好的内容 。这或许是最刻板形象里的“缺什么补什么” 。

把时间线再拉长一点，小红书的 Slogan 历经屡次改变，从最早的“找到国外的好东西”“全世界的好东西”，到 2018 年 ，对物的指称现已完全拿掉，变成“符号我的日子”，今后的标语变化根本环绕“日子”做文章。现在翻开 App，会看到“你的日子攻略”一行字样。

一手扩大内容池与用户覆盖面 ，一手调适社区定位以对接消费特点，这看上去是一套滑润的进阶曲线 。

但时至 2025，小红书电商的最新动向是 ，先后与淘天京东签定战略协作，经过直接挂载产品外链跳转渠道的方法，敞开自家内容生态去站外达到买卖 。而在此之前，小红书朝着闭环电商的方针做了许多尽力，做直播
、扶持品牌
、完善电商基建。

社区基因让它具有绝无仅有的内容影响力 ，也让它踌躇于向前进的脚步该走多快、该迈多大，才不至于损害根基。

这其实提醒了一种一同窘境，不进则退，但进一步却有或许丢掉特征。

比方得物的全品类之路，注定很难同步其 C2B2C 形式
。渠道判定系统本是为高溢价
、低品类复杂度的球鞋/潮品规划，还需求协作爱好人群对这类产品附加价值的高度认同。

若说相同的思路照搬到美妆、服饰（古着）还能有商讨空间，那么食物
、日用百货这些品类的判定
，即超出了原有团队的才能鸿沟，又不在对应消费决议方案的考量规模，还将担负极高的本钱，不现实得很显着。

而借内容翻开流量活水这条路，如前文所言，得物与小红书的中心差异是从脱离虎扑开端，就对社区和消费做了区别和偏重 。在强消费导向的渠道内再度建造内容信赖存在逻辑悖论 ，除非它找到更贴合渠道商业逻辑的内容定位。

再者 ，进入归纳电商的竞赛范畴，则触及功率 、本钱、体会等“硬指标”的厮杀 。假如说做“小而美”的垂类电商可以仅凭一块满足长的长板立身，“大而全”则要求企业没有显着短板，才符合站上舞台。

得物做不了小红书
，即使真的做了（深耕内容电商） ，它也会面对和小红书相似的平衡难题
，这与其“打破天花板”的初衷好像又不相匹配 。

03
、写在最终。

得物的原名“毒” ，本就是一个亚文明意味稠密的词汇，意即“无法自拔地沉浸某物” ，也是对潮流文明“成瘾性”的一个注脚 。

相同的字眼在拍摄圈内也能见到 ，“毒”或许“德味”，是专业爱好者的术语。它既是风格认同，也是身份宣言——区别“在行”的老玩家与新手，维系小众圈层的风格或许说封闭性。

对物的沉迷被提炼成一种交际钱银 ，进而为产品赋予溢价空间
。这是得物中心品类的价值演进道路，也是得物自身的品牌价值地点。

而当 App 的 Slogan 从“得物运动X潮流X好物”改变为“得到美好事物”，解了一些“毒”性 ，却没有答复进入归纳电商的竞赛场域，它可以占有哪个生态位。

究竟内容如虎添翼简单 ，扭转乾坤困难
。

*题图及文中配图来源于网络。

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